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因?yàn)樯僬f兩個(gè)字，知名美食博主“小貝餓了”被罰46萬元。

(資料圖片僅供參考)

在去年的一次直播帶貨中，“小貝餓了”多次將一款調(diào)理牛排說成原切牛排。近日，該行為被市場監(jiān)管部門認(rèn)定為虛假宣傳。

此事引發(fā)關(guān)注的背后，是國人對“牛排自由”的追逐。隨著西餐在國內(nèi)的日趨普及，“牛排”這道美食被迅速端上中國人的餐桌，尤其近幾年減肥餐的流行，讓牛排這種高蛋白低熱量的食物越來越受歡迎。

事實(shí)上，牛肉在中國人食譜中正占據(jù)愈發(fā)重要的地位。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國牛肉市場消費(fèi)量為986.1萬噸，位居全球第二。

不過現(xiàn)階段想要實(shí)現(xiàn)“牛排自由”還有難度，餐廳動(dòng)輒幾百元的價(jià)格，勸退了眾多年輕人?！芭Ｅ抛杂伞睘楹芜@么難？如何才能實(shí)現(xiàn)？

虛假宣傳

2022年5月19日，美食類網(wǎng)紅主播“小貝餓了”在直播帶貨時(shí)，在產(chǎn)品外包裝正面印有“靜腌牛排”“速凍生制調(diào)制肉制品”字樣的情況下，先后19次將溫州市頂諾食品有限公司生產(chǎn)的“頂諾靜腌牛排”宣傳為“原切牛排”，引發(fā)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)熱議。

對此，“小貝餓了”之后發(fā)布聲明稱，帶貨產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，將“原切靜腌牛排”說成“原切牛排”是口誤。

2023年4月27日，西安市市場監(jiān)管局對“小貝餓了”所屬公司品颯傳媒下發(fā)行政處罰決定書。文書顯示，“小貝餓了”直播帶貨的“頂諾靜腌牛排”因經(jīng)過腌制，屬于調(diào)理牛排范疇，并非主播宣傳的“原切牛排”。

另查明，品颯傳媒在2022年5月19日共銷售3986單，每單定價(jià)178元，銷售額為71.05萬元。因退貨等原因，實(shí)際銷售數(shù)量1973單，銷售額為35.48萬元。

西安市市場監(jiān)管局指出，品颯傳媒在直播帶貨過程中，將“頂諾靜腌牛排”（調(diào)理牛排）宣傳為“原切牛排”，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者購買其商品，不當(dāng)謀取交易機(jī)會和競爭優(yōu)勢，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為，責(zé)令品颯傳媒立即停止違法行為，并處以罰款46萬元。

調(diào)理牛排與原切牛排有何區(qū)別，為何兩字之差就構(gòu)成虛假宣傳？

目前，我國市售牛排主要分為原切牛排、調(diào)理牛排兩大類。根據(jù)輕工業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)QB/T 5442-2020《牛排》定義，“原切牛排”是指以鮮、凍分割牛肉為原料，經(jīng)修整、冷凍（或不冷凍）、切片（或不切片）、搭配（或不搭配）方便調(diào)料、包裝等工藝制作的塊狀肉制品。“調(diào)理牛排”則是指以鮮、凍分割牛肉為原料，配以輔料調(diào)理加工，經(jīng)修整、腌制、成型、冷凍（或不冷凍）、切片（或不切片）、搭配（或不搭配）方便調(diào)料、包裝等工藝制作而成的塊狀調(diào)理肉制品。

著名西餐大師、北京市商業(yè)學(xué)校國際酒店培訓(xùn)部主任侯德成從業(yè)四十年，在北京餐飲業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“西餐教父”。他告訴中國新聞周刊，從西餐專業(yè)角度來說，牛排應(yīng)該都是原切的，只有部位不同，比如肉眼、西冷、菲力、丁骨等，“國外幾乎沒有調(diào)理牛排這么一說?！?/p>

在侯德成看來，國內(nèi)之所以會有這么多調(diào)理牛排，很多時(shí)候是商家以次充好。“牛排一般是指牛后腰部位，但某些商家將非牛排部位的牛肉，通過各種手段，比如物理手段——用肉錘斬?cái)嘟钅だw維，抑或化學(xué)手段——使用松肉粉或嫩肉粉等添加劑，從而讓肌肉軟化，使其接近牛排口感，再切成牛排形狀出售?！?/p>

上海市消保委曾對23款牛排進(jìn)行比較試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，原切牛排的整體營養(yǎng)成分高于調(diào)理牛排。

以蛋白質(zhì)為例，試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，原切牛排蛋白質(zhì)含量在16.7—22.9g/100g之間，平均含量約為20g/100g；調(diào)理牛排蛋白質(zhì)含量在9.42—13.9g/100g之間，平均含量約為12g/100g，大致為原切牛排的60%。

此外，對豐富風(fēng)味和提升口感起關(guān)鍵作用的脂肪，調(diào)理牛排也低于原切牛排。試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，原切牛排的平均脂肪含量為10.0g/100g，而調(diào)理牛排平均脂肪含量要低得多，為2.1g/100g。

品質(zhì)的差異，反映到價(jià)格上，就是調(diào)理牛排相對便宜。中國新聞周刊查閱電商平臺對比發(fā)現(xiàn)，原切牛排的價(jià)格普遍在200元—600元/公斤，而調(diào)理牛排售價(jià)在100元—400元/公斤不等。

牛排自由

在侯德成看來，調(diào)理牛排走紅的背后，是國人對“牛排自由”的追逐。

河北省廊坊市大廠回族自治縣順澤肉類有限公司，是國內(nèi)少有的能自主繁育、養(yǎng)殖國產(chǎn)和牛的企業(yè)。2022年，公司在抖音開設(shè)“懂牛弟”直播賬號，如今已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)頗具知名度的帶貨網(wǎng)紅。

“懂牛弟”通過短視頻的形式，日常講解雪花牛肉的飼養(yǎng)過程、肉質(zhì)特點(diǎn)，以及烹飪方法，晚上則進(jìn)行直播帶貨。得益于良好的牛肉品質(zhì)，近三年來，“懂牛弟”培養(yǎng)了一批黏度極高的消費(fèi)者。

“目前我們直播間位居生鮮類抖音回購榜第四名，每晚能成交300-400單，營業(yè)額在15-20萬元不等。”該公司銷售經(jīng)理張杰告訴中國新聞周刊。據(jù)他介紹，從2019年至2023年，順澤肉類有限公司雪花牛肉零售銷量每年以4倍速度增長。

近年來，牛肉憑借蛋白質(zhì)含量高，脂肪含量低，味道濃郁鮮美，營養(yǎng)價(jià)值高等優(yōu)點(diǎn)，逐漸成了消費(fèi)者的新寵。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1995年以來，不論是城鎮(zhèn)居民，還是農(nóng)村居民，在豬牛羊禽四種肉類中，牛肉人均消費(fèi)量增長速度均位居第二位，僅次于禽肉，而豬肉人均消費(fèi)量的增長速度最慢。

以農(nóng)村居民為例，1995-2021年，人均豬肉、牛肉、羊肉、禽肉消費(fèi)量（戶內(nèi)）分別從10.6公斤、0.4公斤、0.4公斤和1.8公斤，上升到25.4公斤、1.5公斤、1.2公斤和12.4公斤。

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國牛肉市場消費(fèi)量為986.1萬噸，在全球牛肉消費(fèi)量中排名第二。

不過目前國人離真正的“牛排自由”還有距離，最大制約因素就是高昂的價(jià)格。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品市場分析預(yù)警團(tuán)隊(duì)牛羊肉首席分析師朱聰告訴中國新聞周刊，關(guān)于我國牛肉價(jià)格，可以從兩個(gè)緯度研判。一是跟自己對比，自2002年以來，我國牛肉價(jià)格持續(xù)上漲，目前的價(jià)格在過去20年里處于歷史高位，特別是最近五年，漲幅進(jìn)一步加快。

據(jù)布瑞克大數(shù)據(jù)，2018年牛肉均價(jià)為65.14元/公斤，2022年為87.6元/公斤，漲幅達(dá)到38.56%。進(jìn)入2023年，牛肉價(jià)格進(jìn)一步上漲。全國農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)信息公共服務(wù)平臺顯示，最近一周內(nèi)，上海農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場的牛肉價(jià)格基本上穩(wěn)定在93元/公斤。

“二是從全球緯度來看，我國牛肉價(jià)格也屬于高位。”朱聰表示，以美國價(jià)格為參考，2022年去骨鮮牛肉的價(jià)格為5.88美元/公斤，換算成人民幣為39.6元/公斤，不足國內(nèi)價(jià)格的一半。

客觀上來說，我國牛肉價(jià)格不斷上漲，與國產(chǎn)牛肉生產(chǎn)成本比較高有關(guān)，但根本上來說還是由于國內(nèi)牛肉產(chǎn)量趕不上快速膨脹的消費(fèi)需求。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1996-2010年，我國牛肉產(chǎn)量的增幅（93.3%）同消費(fèi)總量（表觀消費(fèi)量）的增幅（94.5%）基本上差不多。但2011年以后，牛肉產(chǎn)量的增速均明顯慢于消費(fèi)總量的增速。2011年-2022年，牛肉產(chǎn)量增加了17.6%，遠(yuǎn)低于61.7%的消費(fèi)總量增幅。

由于生產(chǎn)速度追不上消費(fèi)速度，導(dǎo)致我國牛肉自給率快速下降。2010年我國牛肉的自給率是100%，到2022年已經(jīng)下降到72.8%。

而且，隨著居民消費(fèi)能力的進(jìn)一步上升，中國人的牛肉消費(fèi)量還有著不小的上升空間。

根據(jù)澳亞牧場招股書顯示，2020年中國人均牛肉消費(fèi)量為每年6.3千克，僅為美國的23.9%，且低于韓國和日本等飲食習(xí)慣相似的若干亞洲國家。

另據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會牛肉分會發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2035年，中國的牛肉消費(fèi)量將達(dá)到1400萬噸，缺口也將達(dá)到300萬噸以上。

成本太高

為什么我國牛肉產(chǎn)能增長這么緩慢呢？從表面上看，牛肉產(chǎn)量跟不上，與牛源紅利殆盡有關(guān)。

在上世紀(jì)八十年代之前，由于我國農(nóng)業(yè)機(jī)械緊缺，牛主要作為役用牲畜，因此政府規(guī)定嚴(yán)禁宰殺母牛、種牛和青年牛。隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械化的快速發(fā)展，牛的役用價(jià)值逐漸退化，加之牛肉需求量持續(xù)增加，使得價(jià)格不斷攀升，私屠亂宰屢見不鮮。在當(dāng)時(shí)，無論大牛還是小牛，母牛還是公牛，都是直接屠宰賣肉。

國際上對于肉牛的屠宰率劃定了一條安全性——25%，簡而言之就是100頭牛存欄的情況下，宰殺量不能超過25頭，以此維持產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性。

然而過去這些年，中國的肉牛屠宰率一度高達(dá)40%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，到2020年末，中國肉牛屠宰率仍在32%以上。這就給產(chǎn)業(yè)發(fā)展埋下了巨大的隱患，我國肉牛存欄量從九十年代的1.3億頭一路下滑，到2022年存欄量僅有7800萬頭。

不過在張杰看來，肉牛養(yǎng)殖成本過高才是困擾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。

和豬相比，牛的生產(chǎn)周期更長。豬是多胎動(dòng)物，母豬每胎產(chǎn)仔數(shù)一般在5—15頭，一年能生兩胎。但母牛一胎通常只能生一頭，而且母牛懷胎和人差不多，要10個(gè)月左右。再加上牛的出欄時(shí)間要慢得多，在我國一般生豬養(yǎng)殖出欄的時(shí)間大約為5-7個(gè)月，而肉牛則長達(dá)24-28個(gè)月。

更長的生長周期，也注定了更高的養(yǎng)殖成本。而在各項(xiàng)成本中，飼料是絕對的大頭。

“以我們公司的和牛為例，飼料非常講究，因此成本更高。一頭牛平均一天就要消耗10公斤左右糧食。如果是到了育肥期，糧食消耗量甚至能達(dá)到16公斤左右/天。每天一睜眼好幾萬就沒了。”張杰說道。

據(jù)他觀察，從前年開始，肉牛的養(yǎng)殖成本翻了足足一倍。2022年，豆粕的價(jià)格漲了一倍，玉米壓片則從1200元/噸漲到2500元多噸，此外燕麥和苜蓿草的價(jià)格也分別上漲了60%和100%。“折算下來，每頭牛的糧食成本從去年的35塊錢/天，上漲到了今年的70元/天?！?/p>

飼料之外，人力成本的漲幅也不遑多讓。成立66年的甘肅平?jīng)黾t牛集團(tuán)，目前自養(yǎng)和合作社合作養(yǎng)殖規(guī)模達(dá)3.5萬頭，在行業(yè)內(nèi)算得上是大企業(yè)。董事長程強(qiáng)對中國新聞周刊表示，公司勞動(dòng)力成本在最近五年里上漲了15%，換算下來，5年上漲了1500元/月。

程強(qiáng)又補(bǔ)充道，還有一塊成本不容忽視，就是融資成本。他表示，行業(yè)內(nèi)大部分都是民營企業(yè)或者個(gè)體戶，商業(yè)貸款利息比基準(zhǔn)利率上浮高達(dá)50%，再加上養(yǎng)殖業(yè)土地多為流轉(zhuǎn)土地，不能抵押，導(dǎo)致?lián)３杀疽哺?，僅擔(dān)保費(fèi)就要1—2個(gè)點(diǎn)，期限短、門檻高、手續(xù)繁雜。“規(guī)模越大壓力越大?！?/p>

如上所述，由于周期長、成本高，導(dǎo)致規(guī)?；B(yǎng)牛存在較高的門檻，“養(yǎng)殖規(guī)模上不去”。當(dāng)前，我國的養(yǎng)牛模式依然以中小型規(guī)模養(yǎng)殖戶為主。澳亞集團(tuán)招股書顯示，中國的肉牛市場極其分散，2020年市場前十五名參與者僅占0.6%的市場份額。產(chǎn)業(yè)集中度低，意味著無法形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致成本壓力進(jìn)一步凸顯。

相比之下，美國、澳大利亞、新西蘭等國均采用大牧場模式，單個(gè)牧場的存欄量高達(dá)數(shù)萬頭。大規(guī)模生產(chǎn)不僅攤薄了單位成本，還能保證更加穩(wěn)定的供給和品質(zhì)，從而在消費(fèi)側(cè)獲得更高溢價(jià)。

張杰表示，比如安格斯牛肉，進(jìn)口肉賣到經(jīng)銷商手里是45塊錢左右/公斤，但國產(chǎn)肉出欄時(shí)的成本就已經(jīng)差不多到45塊錢/公斤了，根本沒法競爭。

品種劣勢

2021年4月20日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《推進(jìn)肉牛肉羊生產(chǎn)發(fā)展五年行動(dòng)方案》，提出到2025年，牛羊肉自給率保持在85%左右；其中牛肉產(chǎn)量穩(wěn)定在680萬噸，肉牛規(guī)模養(yǎng)殖比重達(dá)到30%。

那么問題來了，既然進(jìn)口牛肉這么便宜，國產(chǎn)牛肉產(chǎn)能增加又這么難，為何不能徹底放開進(jìn)口，一步到位滿足國人需求？

事實(shí)上，為了彌補(bǔ)國內(nèi)的產(chǎn)需缺口，進(jìn)口牛肉早就開啟飛漲模式。在2013年之前，我國是牛肉凈出口國。2013年，我國牛肉進(jìn)口量達(dá)到29.4萬噸，出口量下降至5.87萬噸，這一年，我國開始成為牛肉凈進(jìn)口國。

2018年，我國牛肉進(jìn)口量首度突破百萬噸，取代美國成為全球第一大牛肉進(jìn)口國，2020年進(jìn)一步突破200萬噸。2022年，我國牛肉進(jìn)口量達(dá)到269萬噸，較上年增長15.5%。

程強(qiáng)表示，進(jìn)口牛肉確實(shí)可以在一定程度上彌補(bǔ)國內(nèi)牛肉的缺口，但考慮到國人飲食習(xí)慣、食品安全、國際環(huán)境等因素，進(jìn)口凍牛肉無法完全替代國產(chǎn)鮮牛肉。“單就從食品安全角度來講，國外有瘋牛病，而我國時(shí)至今日還沒有發(fā)現(xiàn)。”

瘋牛病是國際公認(rèn)的對養(yǎng)牛業(yè)及人類健康的巨大威脅，各國各地區(qū)均對該病的防治給予高度重視。《中國瘋牛病風(fēng)險(xiǎn)分析與評估》報(bào)告認(rèn)為，中國的牛主要是牧區(qū)放養(yǎng)和農(nóng)區(qū)散養(yǎng)，很少用配合飼料，基本不飼喂動(dòng)物性蛋白質(zhì)飼料。因此，中國國內(nèi)沒有瘋牛病疫情發(fā)生的基本要素。

今年2月23日，由于巴西帕拉州發(fā)現(xiàn)了非典型“瘋牛病”病例，巴西牛肉輸華被叫停，直至今年3月23日恢復(fù)。而巴西是我國牛肉進(jìn)口最多的國家，2022年從巴西進(jìn)口110.5萬噸，占我國牛肉總進(jìn)口量的41%。

此外，在國外的養(yǎng)殖過程中，可以適當(dāng)?shù)丶尤胍恍┦萑饩?，但我國在肉牛養(yǎng)殖過程中禁止使用瘦肉精等對人體有害的藥品，并加大了對牛肉殘留的檢查力度?！耙虼?，國內(nèi)本土牛肉應(yīng)該更安全一些。”程強(qiáng)指出。

肉牛養(yǎng)殖還是鄉(xiāng)村振興的重要抓手，對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會穩(wěn)定發(fā)展具有十分重要的意義。在貴州省，肉牛產(chǎn)業(yè)是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的“牛鼻子”。以貴州省的關(guān)嶺縣為例，有超過5萬人直接或間接地參與肉牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在2020年3月，關(guān)嶺縣摘下了貧困縣的帽子。

而在朱聰看來，國家之所以設(shè)定自給率的目標(biāo)，還有戰(zhàn)略層面的考量。

“首先，能不能找到可以滿足國內(nèi)市場需求的進(jìn)口來源國就是一個(gè)問題。”以巴西為例，對華牛肉出口量已經(jīng)占到巴西全部出口量的55%。從全球角度來說，2022年，全球牛肉總貿(mào)易量為2219.7萬噸，其中出口1228.5萬噸，而中國單一市場就高達(dá)千萬噸級。

“而且由于我們的需求量較大，國際市場上的牛肉價(jià)格已經(jīng)被中國帶動(dòng)起來了。”朱聰表示，2022年，中國牛肉的進(jìn)口需求大幅上漲，使得全球多個(gè)牛肉出口國紛紛受益，帶動(dòng)其國內(nèi)牛肉價(jià)格大幅上漲。

從進(jìn)口量來看，2022年我國進(jìn)口牛肉269萬噸，同比增長15.5%；但從進(jìn)口額來看，2022年中國牛肉進(jìn)口額達(dá)17757.9百萬美元，同比增長42.2%。進(jìn)口額增速跑贏進(jìn)口量增速，原因只有一個(gè)，就是單價(jià)變貴。

“如果不注重國內(nèi)生產(chǎn)，而一味進(jìn)口牛肉，國內(nèi)養(yǎng)殖行業(yè)就會進(jìn)一步受到?jīng)_擊，長此以往，進(jìn)口肉比例將有可能大幅上升，牛肉貿(mào)易的主動(dòng)權(quán)可能就交出去了。”朱聰解釋道。因此，就像糧食的碗飯要端在自己手中一樣，牛肉供給的安全也不容忽視。

張杰認(rèn)為，提高牛肉產(chǎn)能，化解成本難題，品種改良是出路。“品種不好是最大的問題?！?/p>

世界上比較有名的肉牛有：法國的夏洛來牛和利穆贊牛，瑞士的西門塔爾牛，還有大家熟悉的安格斯牛和日本和牛。我國本土肉牛品種種類豐富，包括秦川牛、晉南牛、南陽牛、魯西牛和延邊牛五大良種黃牛。

但相比于國際水平，我國種牛培育起步較晚，技術(shù)落后，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較少，且長時(shí)間未受到重視，導(dǎo)致本土肉牛品種在繁殖能力、增重速度、飼料利用率、產(chǎn)肉性能、肉質(zhì)口感等指標(biāo)上同國外良種存在一定差距。

“好的品種飼料轉(zhuǎn)化率很高，也就是吃得少長得快。”張杰表示。數(shù)據(jù)顯示，美國、巴西、澳大利亞等國肉牛胴體體重普遍超過300千克，而2021年我國肉牛胴體重平均重量僅為257千克。

布瑞克農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)集團(tuán)總監(jiān)林國發(fā)對中國新聞周刊表示，優(yōu)質(zhì)的種群是肉牛產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)保障，而肉牛育種是一項(xiàng)長期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性的工作，政府部門長期穩(wěn)定的政策支持，科研成果的突破和應(yīng)用普及，企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)學(xué)研用各項(xiàng)要素缺一不可。(來源：中國新聞周刊）

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