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一個已經成為事實的市場現象

所謂工程機械的產品的直銷，就是品牌大象（廠家）自身建立銷售機構直接招募銷售人員，直接向終端客戶進行產品銷售（不需要代理商這類的中間環節）。近幾年來，許多工程機械品牌大象成立了直營銷售公司或直接銷售機構，對自身生產的產品采用直銷的經營模式。除了海外品牌大象仍然堅持原有的代理商銷售產品模式（到目前為止），國產品牌大象產品采用（或恢復）直銷的趨勢在逐漸擴大。

采用直銷模式的主要原因

(資料圖片僅供參考)

如今的中國工程機械市場上，產品的直銷和代理兩個商業模式共存，就現在的市場結果，還分不出其優劣高低。對兩個商業模式的取舍和變化，行業上上下下，從品牌大象到代理商，眾說紛紜，認知差異較大。

筆者認為中國市場上品牌大象直銷模式的興起有如下的幾個因素：

1.近年來中國工程機械市場代理商模式的衰敗

2.品牌大象自身經營效益的下降

顯然，即使代理商體系的弱化和衰敗，如果品牌大象的綜合商業鏈有足夠的利潤空間平衡周轉，也并不值得品牌大象如此大動干戈，放棄代理商體系為直銷直營，或者嘗試兩個體系同時存在的平行經營。如此行為，其核心的根源還是品牌大象自身的經營效益下降（從品牌大象上市公司的公開報表可以看出），迫使品牌大象不得不做出商業模式的改變，尋找新的提高經營效益的商業模式。

比如，許多外資品牌大象的代理商體系同樣在中國市場的經營很不理想（與全球其他地區相比較），效益明顯下降，但是，其全球市場經營的利潤仍然還可以對其代理商反哺，以繼續堅持原有的代理商模式。

3.部分代理商的自動退出

當然，還有一些情況是，由于各種各樣的原因，某些品牌的代理商退出了原有的代理商體系，這使得這些品牌大象不得不直接進入產品的銷售環節。

品牌大象對直銷模式的理想預期

對中國工程機械市場而言，產品銷售采用直銷體系和代理商體系究竟哪一個更有生命力、更有優勢，是行業發展的趨勢，當下難以定論。但是，就品牌大象為維持代理商體系所支出的成本（所謂的代理成本），大約是銷售利潤的7%-25%，如果把代理商體系改變為直銷直營，至少可以節省這些成本，增加了利潤空間，而且銷售量也可能會進一步提升，市場占有率有所提高，以改變品牌大象的經營效益的下滑趨勢。顯然，這正是品牌大象對直銷直營銷售模式的理想預期。

問題的提出

那么，在中國工程機械市場的國情背景下和當下存量市場的實情下，直銷模式是否可能根本改變品牌大象經營效率下滑的困境呢？

XXP（筆者別名）的認知

就筆者三十多年在行業市場的實踐，對如此市場現象有如下思考，個人意見僅供參考。

A.的確，就當下中國工程機械為存量市場的背景下，品牌大象與其代理商發生了各種各樣的沖突，甚至對簿公堂。品牌大象并不滿意其代理商的所作所為，并且，在如此沖突局面和市場如此低迷的情況下，品牌大象為代理商體系的存在，還得支付銷售利潤的7%-25%，以維持代理商體系的存在，似乎是賠了夫人又折兵，里外都不劃算。但是，這些糾紛和市場現象是品牌大象自身的在代理商模式運營中有嚴重缺失，自己做的不好呢？還是代理商體系本身就不適合中國國情呢？這還需要時間在中國市場的實踐中去驗證。

B.為了更深入清晰地說明如上問題，還得從工程機械產品的生命周期和對應的利潤分布來分析。以筆者在行業幾十年的思考和實踐， 工程機械設備的生命線和利潤分布有如下大致規律：

顯然，從上述示意圖中可以看出幾個要點：

1.工程機械產品的制造周期和銷售周期，相比設備的全周期是短暫的，絕大多數產品的制造和銷售在當年完成。工程機械設備的主要生命周期在產品的銷售以后。

2.工程機械設備產品產生的絕大部分利潤發生在產品生命周期的兩端，制造期利潤和售后期利潤。銷售環節的利潤并不是產品利潤的主要部分，占比也較小。

3.品牌大象對代理商所支付的“代理費”或者說讓給代理商的回饋利潤，只是銷售利潤的7%-25%。就產品的整個生命周期的商業鏈的利潤比較來看，是很小的部分。

C.銷售環節對品牌大象的最重要的貢獻，并不是銷售利潤本身，而是需要盡可能多的銷售量，把前端的制造利潤放大和釋放，同時為末端的售后利潤創造條件。

通過以上幾點，可以大致推理如下：

1.就當下存量市場的實情，不論是代理商模式銷售或廠家直營直銷，其銷售量都是非常有限的，而且銷售量是遞減的。那么，銷售模式的改變，對品牌大象的利潤效益下滑的改善也是非常有限的。

只要是品牌大象的銷量上不去，即使直銷直營節省了部分對代理商的代理費，這些所節約的代理費成本，在工程機械設備全生命周期的整體利潤中，也是微不足道的。

2.顯然，對任何品牌大象的真正實力，更多的體現在產品生命周期的兩端，在制造期和和售后期。同時，在這兩個周期所產生的利潤，需要品牌大象綜合實力的深厚功底（這兩個周期利潤牽扯業務內容很多，待論）。

上帝的處罰

長久以來，全世界的工程機械品牌大象的競爭，都是以整機的銷售量來評價其強弱，以其產品的市場份額來排名世界品牌的七高八低。XXP認為，這只是行業的表面認知習慣思維，一個工程機械品牌的實力不僅僅是如此，而是整個品牌商業鏈的綜合實力。

筆者在此說個段子：

有一天，宇宙中的上帝判定，由于工程機械設備修理地球的功能，對破壞地球自然環境有“罪過”，要對天下所有的工程機械品牌大象做出處罰，處罰的兩個條件中，品牌大象只能選擇一個：

1.一年內不能銷售任何工程機械設備產品。

2.一年內不能銷售任何自身工程機械產品的零配件。

那么，面對如此不得不接受的處罰，全球的各種各樣的工程機械品牌大象們該去如何選擇，才能使自身的損失為最小化呢？

顯然，根據本文以上的討論，如果是行業的真正的強者，它們的選擇應該是第一條。

換一個視角，假如這個上帝的處罰就是當下中國工程機械市場的極其惡劣的生態環境，對每一個工程機械的品牌大象們的生存和實力提出了極限考驗：如果品牌大象一年內沒有整機銷售量，或者說好幾年整機銷售量非常非常少，品牌大象能不能夠活下來呢？

行業里曾經有個說法，有某世界行業巨頭高管曾經揚言：如果幾個月沒有整機銷售可以承受，但是，如果一個月沒有零配件的銷售就受不了……如此傳說不知真假，也可能是世界巨頭們在故弄玄虛的自嗨。但是，我們從全球行業市場的競爭歷史中，從中國工程機械市場幾十年來的競爭實情中，結合筆者在此的分析討論要點，不難看出工程機械行業強者們的實力結構的特點，而零配件的銷售僅僅僅是一個品牌大象復雜的商業連中一部分（可參考筆者專著《二十年博弈，工程機械市場的巨變》此處不再多議）。

結束語

在互聯網、物聯網、大數據的支持下，現代直銷也是一個非常有生命力的商業模式，也可能，某些工程機械品牌的直銷直營會很成功的取代了代理商的銷售模式。但是，就當下的存量市場環境和中國工程機械行業的特殊性，即使直銷方式成功了，能否根本地改變工程機械品牌大象經營效率下滑的趨勢，還是非常的不確定的，這只能是將來的市場實踐來證明了。那么，如果當下殘酷的市場環境繼續惡化，使許多品牌大象好幾年沒有多少整機銷售量，它們能夠活下來嗎？或者說，那些活下來的強者的生存方式又是什么樣的呢？

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