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在中國手機制造商中，有一個在國內市場幾乎沒有存在感的玩家——傳音控股(688036.SH)，這家企業在國內的銷售量為0，卻占據非洲50%以上的手機市場份額，出貨量穩定在全球前五，可以說是名副其實的“非洲手機之王”。

實際上，翻看傳音控股的發展歷程，其早在2006年便進軍非洲市場，獨辟蹊徑，依靠本地化策略，以“農村包圍城市”的打法，在非洲扎根生長。

反觀國內國產手機品牌，經歷了全球最殘酷的市場競爭后，二三線品牌已經逐漸淡出，行業集中趨勢逐漸明晰，不同品牌同價位產品差異化愈發減少，同質化嚴重。

從全球智能手機市場來看，2021年出貨量達到13.55億部，前五大廠商里國內品牌占據三席。其中新興市場在全球手機出貨量萎縮的大形勢下提供著新的增量。

新興手機市場的成長給一眾手機廠商帶來了新的發展的機會，傳音控股是國產品牌出海比較成功的一個，但發展到今天，公司也同樣面臨著手機市場整體增速放緩的“天花板”，公司將如何應對就格外引人關注了。

手機出海另類樣本

締造“非洲手機之王”的人是傳音控股的掌舵人——竺兆江，他是經歷手機草莽時代的老兵，曾在功能機時代占據優勢的波導擔任銷售負責人。彼時的國內市場，山寨機泛濫，無核心技術，缺乏創新力，竺兆江預見到國內品牌最終競爭不過跨國品牌，于是開始進軍非洲市場，原因很簡單：那里的市場底子雖薄，但市場潛力大。

傳音控股首先選擇了非洲第一人口大國尼日利亞，根據非洲市場用戶的特點制定了特制手機，選擇用雙卡雙待的低端功能機，把焦點放在用戶體驗上，貼合當地消費需求，成為非洲消費者眼中的“神機”。

依靠大量低端功能機，以及不受巨頭重視的市場，傳音控股的非洲本土化策略在過去幾年，實現了較快的發展。但功能機遲早將被淘汰，曾經的巨頭諾基亞已經隕落，現在全球排名靠前的手機巨頭，無一不是靠智能手機贏天下。

因此當時的傳音控股既是一個手機銷售巨無霸，又是一個科技成色不足，且面臨激烈市場競爭的成長型企業。

精確瞄準用戶需求的背后，實際上是中國大陸全產業鏈對非洲手機競爭對手的“降維打擊”。

據傳音控股招股書顯示，旗下六家主要自有工廠中，有一半在中國，2016-2020年的前五大供應商更是均來自中國，占比保持在30%以上。此外公司在埃塞俄比亞、印度、孟加拉國等地也設立工廠，可對市場需求進行快速響應。

另外，與非洲這種成長型市場相匹配的，除了價格敏感外，就是其對線下渠道的依賴。

一是通過排山倒海似的廣告推廣，除了電視、網絡這類媒介，路邊電線桿、各類墻體廣告才是推廣的主力，如同十幾年前的中國農村一樣，傳音控股的品牌標語在當地已經深入消費者內心。

二是在2009年建立起了非洲最大的售后體系carlcare。由于非洲基礎建設較差，很多外國手機公司不愿意在本地建設售后服務網點，選擇將售后外包給本地公司，導致其售后水平參差不齊無法保障。而傳音控股是第一個在非洲本地建設售后服務網絡的外國手機企業。相對統一且完善的售后體系得到了非洲消費群體的認同。

手機市場天花板隱現

根據業績快報，2021年傳音控股營業收入為492.54億元，同比增長30.33%;歸母凈利潤39.24億元，同比增長了46.08%。在非洲市場，其傳統智能手機出貨量占比高達40%，占據了非洲50多個地區近半的市場份額。

“非洲手機之王”短時間來看實力依舊，但這一名頭聽著響亮，背后承擔著的壓力也是巨大的。

根據機構IDC統計，2019年傳音控股出品的手機(包含智能機和功能機)在非洲市場的市占率就已經達到了52.5%。一般而言，單一市場份額達到50%之后，進一步提升市占率的邊際難度就會指數級上升。

另一方面，隨著小米、OPPO等廠商進軍非洲市場，傳音控股的“蛋糕”更是被虎視眈眈。公司最賴以生存的根基都被對手撬動，其他新興市場情況也不容樂觀。

在東南亞、印度等市場，傳音控股更是要和已經扎根多年的國內競爭對手同臺競技。與這些經歷了“死亡競爭”的國內主流手機廠商相比，傳音控股在技術研發上并不占優勢。

其2021年上半年研發成本僅占營業收入的2.8%，研發費用偏低這一問題曾在上市時就被上交所多次問詢。

渠道方面，作為“新”市場的“新”玩家，勢必將花費更高的營銷費用或各類成本，這從財報中也能得到印證，傳音控股2020年亞洲等其他地區業務的毛利率為18.27%，遠低于非洲業務的毛利率30.99%。

顯而易見，傳音控股依靠市場區域定位以及差異化打法“四兩撥千斤”大獲成功，但其持續性仍有待觀察。同時由于原材料價格上漲、芯片短缺等問題，公司的毛利率也從2019年的31%下降至2021年Q2的21%。

單純賣硬件已經無法支撐起傳音控股龐大的體量，憑借手機作為互聯網入口的天然優勢，圍繞智能手機打造全覆蓋的應用生態，開拓新的商業模式，或許才是傳音控股今后的路。

尋找下一個黃金十年

2022年1月，曾經的百度副總裁、二號人物向海龍加入傳音控股，擔任移動互聯中心(事業部)總裁，主要負責移動互聯網業務。而公司也將移動互聯網業務上升為集團三大戰略之一。

回看向海龍的履歷，加入傳音控股前，向海龍曾為國美在線CEO，負責國美電商APP“真快樂”。“真快樂”作為國美零售“家生活”第二階段的重要構成部分，本應肩負起力挽狂瀾的作用。但觀察“真快樂”乃至國美零售的相關信息，可以發現，其并未為國美經營發展層面帶來顯著的推進作用。

但向海龍來到傳音控股后，手上能打的牌還是不少。公司旗下三款品牌手機均搭載了傳音自己基于Android 系統平臺二次開發、深度定制的智能終端操作系統傳音OS。截至2021Q3，傳音OS的用戶數已達2.2億。依托著傳音OS的天然、持續、穩定的流量，針對存量活躍用戶增值變現的應用分發及廣告業務營收貢獻占比有望持續提升。

傳音旗下產品及業務體系

在獨立APP方面，傳音控股也已有超過10款月活用戶數達1000萬以上的自主與合作開發的應用程序。其中，Boomplay目前是非洲最大的音樂流媒體平臺，月活用戶已超過6000萬。短視頻方面，傳音旗下的Vskit在非洲的很多國家月活排名第一。

長期來看，基于用戶流量和數據資源的移動互聯網平臺，才是公司發展移動互聯網產品的核心基礎。雖然傳音控股互聯網業務在2020年營收僅占0.99%，但從中國移動互聯網發展經驗來看，互聯網平臺的話語權遠比一家硬件企業要強硬得多。

那么，向海龍能否幫助傳音控股由硬件商轉向互聯網平臺服務商，把握住機會成為非洲版的Sea或騰訊，完成新一輪的蛻變呢?讓我們拭目以待。(衛加冕)

關鍵詞： 傳音控股 營業收入 手機市場 非洲市場