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新內衣企業搶占“無尺碼”賽道

9月13日，新興本土內衣品牌Ubras宣布中國超模劉雯擔任全新品牌代言人。這無疑是Ubras憑借“無尺碼內衣”爆紅后，在品牌價值提升方面邁出的重要一步。

Ubras在2020年憑借“無尺碼內衣”成功出圈，收割大規模流量并實現爆發式增長，同時也掀起了中國內衣市場的一場革新大戰——內外、蕉內、有棵樹等誕生于互聯網的多個新銳內衣品牌跟進，紛紛推出無尺碼內衣;愛慕、曼妮芬、都市麗人等本土老內衣品牌，也選擇轉型，拋棄蕾絲、鋼圈等性感標簽，向軟鋼圈與無鋼圈無尺碼內衣進發，等待它們的則是一場與新銳內衣品牌的“搶奪戰”。

“舒適健康”站上風口

“設計高級，面料柔軟，配色溫柔，剪裁合適，穿脫便利。”說起無尺碼內衣的優點，26歲的王雪贊不絕口。近幾年隨著女性“悅己”觀念的興起，女性對內衣產品的需求開始從聚攏等功能性向舒適性健康性轉變。作為新興的文胸細分品類，無尺碼內衣具有更好的彈性、無鋼圈的束縛，同一件內衣能適應不同的尺碼要求，給消費者帶來了更好的穿衣體驗。

一時間，代表舒適、自由的無尺碼內衣市場迅速崛起，踏上這條路的新型內衣品牌也借勢打入市場。這其中，Ubras業績最為強勁。

Ubras成立于2016年。公開數據顯示，2020年Ubras全年天貓銷售額為15.53億元與2019年的1.7億元相比，同比增長超過800%。根據天貓平臺的數據，今年“6·18”期間，Ubras銷售總額突破3億元，占據女士內衣銷售額榜單之首，同比增長超300%，將一眾新老內衣品牌都遠遠地甩到了后面。

賽道火熱競爭激烈

在2012年，新銳內衣品牌內外就推出了無鋼圈內衣，將尺碼范圍縮減為S/M/L。無尺碼內衣算是無鋼圈內衣的“進化體”，尺碼全部取消，只需要一片布和兩枚胸墊的一體化無縫銜接，大大降低制作復雜度，降低了單品價格，同時也降低了內衣新品牌的入行門檻。

這些2016年前后起家的新銳內衣品牌，憑借“爆款產品”和互聯網“數字營銷”得以快速搶占先機，獲得資本和市場的青睞。

魔鏡市場情報數據顯示，今年“6·18”中，“女士內衣/男士內衣/家居服”的第一階段累積預售榜中，前三名均為主打尺碼內衣的新銳品牌，分別為Ubras、蕉內、內外。頭豹研究院2021年的《中國女性無尺碼內衣調查》報告中顯示，從2017至2020年，已經有10家以上新興內衣品牌獲得融資。今年7月，內外宣布已完成1億美元D輪融資。

在新銳內衣品牌不斷搶占市場的同時，以愛慕、曼妮芬、都市麗人為代表的老品牌也在不斷求變，紛紛推出自己的無尺碼內衣。可以預見的是，隨著更多企業進場，無尺碼內衣市場競爭將越發激烈。

營銷有余創新不足

值得關注的是，如今風口正盛的新銳內衣品牌面臨著營銷有余創新不足的困境。為了搶占消費者，新銳內衣品牌狂砸巨額營銷費，用于推廣和付費流量。例如，Ubras的營銷費用是傳統內衣品牌的三至五倍以上，“KOL種草+主播帶貨+明星代言”的營銷組合拳，迅速地搶奪了消費者的眼球。

當一切噱頭營銷落地后，最終還是要體現在消費者的穿著感受上。其實網上不乏對無尺碼內衣的質疑。有消費者反映，無尺碼內衣在承托力及包容性上有所欠缺，在整日的穿戴中，就算在其罩杯和體重范圍內的胸部，如果不是大小正好合適、本身形狀足夠標準和堅挺，常常會遇到胸部上竄、空杯或是壓胸的困擾。

在產品側的創新和應用上的不盡如人意，無疑將成為無尺碼內衣是否能走下去的關鍵點。天眼查數據顯示，在所有內衣專利中，外觀設計占一半以上，比實用新型類和發明類專利之和還多。另外，而隨著更多的內衣企業進場，競爭激烈、產品同質化等困境也讓不少無尺碼內衣品牌深感壓力。

有業內專家建議，“一次成型”的生產過程是無尺碼內衣的優勢，更需要工藝、面料、設備等綜合技術一步到位，未來只有在黑科技面料、創新工藝、專利設計與多維品控等方面全方位升級，用行動落實“內衣科技”不只是營銷幌子，才能真正打造出“長紅”的中國內衣新品類，而不是僅僅止步于現象級品牌。(記者 楊冉冉)

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