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6月28日，在農(nóng)夫山泉否認(rèn)其拂曉白桃味蘇打氣泡水使用從日本福島進(jìn)口原料的第二天，“福島白桃”風(fēng)波仍在持續(xù)。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在盒馬App上，單瓶售賣的農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水正在以4折優(yōu)惠進(jìn)行銷售。按照盒馬店員的說法，這是公司接到農(nóng)夫山泉方面通知后進(jìn)行的價格調(diào)整。在業(yè)內(nèi)人士看來，農(nóng)夫山泉此次營銷“翻車”不僅影響了新品銷售，同時也使其股價暴跌，被冠以“水中茅臺”之名的農(nóng)夫山泉或?qū)⒌渖駢?/p>

部分渠道產(chǎn)品價格腰斬

6月28日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在盒馬App上，單瓶售賣的農(nóng)夫山泉拂曉白桃味和莫吉托味的蘇打氣泡水已經(jīng)降價，原價5元/瓶，現(xiàn)價僅為2元/瓶。

不過，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味和莫吉托味蘇打氣泡水4瓶打包售賣的價格仍為5元/瓶，20元/組。此外，在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店和農(nóng)夫山泉京東自營旗艦店的售價仍為75元/箱，平均5元/瓶。

此前一天，也就是6月27日，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品的“福島縣產(chǎn)”宣傳遭網(wǎng)友質(zhì)疑，并引發(fā)各方關(guān)注。隨后，農(nóng)夫山泉方面作出回應(yīng)稱沒有從日本福島進(jìn)口的成分，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，無任何錯誤或誤導(dǎo)。同日，建德市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報稱，經(jīng)核實(shí)，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

那么，此次降價是否與前一天農(nóng)夫山泉否認(rèn)使用從日本福島進(jìn)口原料有關(guān)?農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，“杭州的盒馬并沒有價格變動，應(yīng)該是北京區(qū)域的換購秒殺嘗鮮類活動，與此次事件無關(guān)”。

上述相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法與盒馬鮮生工作人員的說法有所不同。盒馬鮮生北京玲瓏路店和大郊亭店的工作人員告訴北京商報記者，公司是在接到農(nóng)夫山泉方面的相關(guān)通知后，從6月27日下午開始，單瓶的農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水全部降價銷售，活動截止到6月30日。關(guān)于為何降價，工作人員表示不清楚。

跌落神壇?

渠道產(chǎn)品降價是否與營銷“翻車”有關(guān)目前尚無定論，但受上述事件影響，6月28日港股開市后，農(nóng)夫山泉股價盤中直線跳水，一度跌逾6%。

據(jù)了解，2020年9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所上市，首日高開85.12%，總市值超4400億港元，成港股食品飲料第一。隨后股價繼續(xù)飆漲，在年初創(chuàng)出68.75港元的高點(diǎn)。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒隨著農(nóng)夫山泉股價飆升，身價曾一度超越馬化騰、馬云，成為中國新首富，并登上亞洲首富之位。

但近半年來，農(nóng)夫山泉的股價一路下跌，截至6月28日收盤，農(nóng)夫山泉報40.4港元/股，較今年1月最高點(diǎn)已經(jīng)跌去了41.23%，總市值累計蒸發(fā)約3190.47億港元，鐘睒睒的身家也隨之縮水。

在香頌投資董事沈萌看來，農(nóng)夫山泉上市后的估值就處于偏高位，所以股價回歸屬于正常，后續(xù)股價也仍會保持合理區(qū)間的穩(wěn)定。

號稱“大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉在此前披露招股說明書后，也被業(yè)內(nèi)戲稱為“大自然的印鈔機(jī)”，其毛利率甚至高達(dá)60%。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉主要有包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大產(chǎn)品。2019年，上述四大產(chǎn)品的毛利率依次為60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。對比目前上市的幾家飲料公司來看，農(nóng)夫山泉的毛利率占據(jù)首位。2019年，承德露露的毛利率為52.62%;養(yǎng)元飲品的毛利率為52.83%，香飄飄的毛利率為41.2%。

雖然毛利率仍然居高，但從農(nóng)夫山泉2020年財報中可以看到，其主營業(yè)務(wù)包裝飲用水較2019年少賣3.8億元。雖然財報中解釋稱，是因?yàn)槿ツ?月多省份暴雨引發(fā)的水災(zāi)影響到了下半年的銷售，但也有市場聲音指出，農(nóng)夫山泉在主營業(yè)務(wù)上，已日漸觸及天花板。

想要擺脫業(yè)績增長承壓、股價與市值下跌的困境，農(nóng)夫山泉不得不尋找新的增長空間，氣泡水賽道或許就是其中之一。在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，氣泡水成了整個飲料行業(yè)中增長最快的品類之一。根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模將達(dá)到320億元，而這個數(shù)字在2019年還是150億元。

在農(nóng)夫山泉的財報中可以看到，氣泡水、咖啡飲料、植物酸奶等其他品類保持著逆勢增長，同比增長135.8%，占總收益的百分比也從1.9%提升到4.6%，也是農(nóng)夫山泉旗下5類產(chǎn)品中唯一一個實(shí)現(xiàn)正增長的品類。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，降價后農(nóng)夫山泉仍有利潤空間，飲料行業(yè)生產(chǎn)成本低，大約在幾毛錢一瓶，營銷費(fèi)用占比更多。而此次營銷“翻車”對于農(nóng)夫山泉的影響并不小，若要減小損失，農(nóng)夫山泉需要把事情說清楚，向廣大消費(fèi)者說明情況。

事實(shí)上，食品行業(yè)營銷“翻車”并不在少數(shù)。據(jù)媒體報道，2014年，“好麗友·薯愿”馬鈴薯膨化食品因在外包裝宣稱“口感松脆、不油膩;且100%不含反式脂肪”，涉及虛假宣傳，被工商部門處以5萬元罰款;2019年，江蘇省漣水縣市場監(jiān)督管理局向達(dá)利食品集團(tuán)開出3673.04萬元罰單，因達(dá)利集團(tuán)在“快樂助非遺，紅包搶不停”銷售活動中存在實(shí)際紅包數(shù)遠(yuǎn)低于允諾的紅包數(shù)涉及發(fā)布虛假廣告等問題。

朱丹蓬表示，新產(chǎn)品想要被消費(fèi)者接受，不僅需要正確的營銷方式，還需要產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬。(記者 郭秀娟 白楊 燕慧)

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