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贛南臍橙、五常大米、中寧枸杞、庫爾勒香梨、新會陳皮、文山三七……近年來，以產地區域命名，借助平臺資源構建起產供銷運一體化農特產品上行體系，在互聯網電商“組團”走出偏遠地界，一大批區域公用品牌農產品成為城市消費者餐桌上的常客，也帶動了當地產業數字化、品牌化發展，更成為助力我國傳統農業產業轉型升級和鄉村振興嶄新發展的“排頭兵”。

日前，中國農業大學國家農業市場研究中心聯合阿里研究院連續兩年對《中國農業品牌目錄2019》中300個農產品區域公用品牌在阿里電商平臺的發展現狀進行了量化分析，發布《阿里電商培育農業品牌研究(2022)》報告。報告顯示，農產品區域公用品牌在阿里電商平臺的總體銷售規模不斷擴大，銷售額屢創新高，電商品牌培育取得了顯著成效。2021年，區域公用品牌農產品平臺銷售額克服了疫情影響保持穩定增長，300個農產品區域公用品牌在阿里電商平臺的銷售總額比2020年增長了7000萬元，達到42.4億元，創下歷史新高。

品牌農產品溢價能力更強

《“十四五”電子商務發展規劃》和《“十四五”推進農業農村現代化規劃》均明確，要擴大電子商務進農村覆蓋面，實施“數商興農”行動，推進“互聯網+”農產品出村進城工程，培育農產品網絡品牌。

在政策指引下，2021年入駐阿里電商平臺銷售區域公用品牌農產品的商家增量創下歷史新高，入駐商家達到8.3萬家，比2020年增長了30%。在開店總量快速增長的同時，農產品區域公用品牌的競爭程度也愈發激烈，頭部效應凸顯。

數據顯示，贛南臍橙、五常大米和中寧枸杞三個品牌連續3年穩居開店數量前三名，文山三七3年間的開店數量也保持在前十名。除此之外，更多品牌排名發生較大變化，反映出品牌競爭強度逐漸增加。

與此同時，品牌農產品克服了銷售單數下降的影響，實現了銷售總額和銷售單價的雙增長。對《中國農業品牌目錄》前100個農產品區域公用品牌中每個品類排名前兩位的品牌溢價測算結果顯示，品牌農產品實現優質優價，品牌農產品溢價能力明顯。

其中糧食類和水產類品牌溢價均超過60%，部分品牌如五常大米、盱眙龍蝦等品牌溢價超過100%。其次為茶葉類，品牌溢價均高于50%，如安吉白茶、信陽毛尖品牌溢價約為85%和79%。消費者愿意為品牌農產品的品質和服務付出更高價格，在一定程度上說明農業品牌建設效果顯著，品牌農產品得到了廣大消費者認可和喜愛。

此外，近年來品牌農產品復購次數逐年增長，消費者忠誠度不斷增強。數據顯示，品牌農產品的復購單數連續三年實現穩定增長，2021年品牌農產品復購單數比2020年增長2.26%，比2018年累計增長19.6%。區域公用品牌整體復購率在26%~28%之間，高于農產品整體復購水平。這意味著消費者已經建立了對部分農產品區域公用品牌的忠誠度，且在一定程度上推動了品牌農產品的銷售增長。

品牌建設更需政企同發力

整體來看，消費者對品牌農產品的消費評價總體提高，品牌農產品好評度逐年上升，但產品品質不穩定、品種不能滿足不斷變化的消費需求等問題依然突出。為了更好地建設農產品區域公用品牌，報告認為，各級政府與企業需要形成政策合力，夯實品牌建設基礎、拓展品牌互聯網影響力，突出品牌建設核心，創新形成區域品牌、企業品牌、產品品牌聯動機制，并加強品牌保護，助力農產品區域公用品牌建設取得顯著成效。

在夯實品牌建設基礎方面，首先要統籌規劃區域布局和統一標準化生產。推動品牌布局，按照標準化生產和管理的要求，以良種品種、投入品安全使用、農產品生產操作規范、農藥殘留限量、產地環境質量、農產品等級規格、包裝貯運為重點，加快修訂與國際接軌的農產品相關標準和生產技術規程，并把完善農產品標準化體系與區域公用品牌培育緊密結合起來。其次，完善政府政策和相關制度的配套引領作用，制定針對性強和可操作性強的地方政策保障機制，如加強農產品質量檢測體系建設、制定品牌保護和監管制度等。

在拓展品牌互聯網影響力方面，應拓展實施“互聯網+”線上模式、“實體店+”線下模式等多樣化銷售渠道，一方面引導企業與天貓、淘寶等電商平臺合作，打造“產運銷一體化”的線上銷售渠道，另一方面與大型連鎖超市、物流運輸企業合作，形成生產、經營、消費一體對接的線下銷售渠道。

在突出品牌建設核心方面，要深入發掘依附在傳統產品上的歷史文化元素，將其資源稟賦、人文歷史等農業生產特定環境因素，融合對農產品區域公用品牌名稱、標識及其他要素的設計中，以市場為導向，找準品牌定位，擦亮區域公用品牌“金字招牌”，展示品牌核心價值和競爭優勢，構建以省為整體的農產品區域公用品牌體系。

在創新聯動機制方面，首先應鼓勵平臺主體尤其是龍頭企業利用品牌優勢延長產業鏈，占領價值鏈高地，打造一批具有市場帶動力的龍頭企業集群，充分利用區域品牌作為公共產品的特性，在共同維護農產品區域公用品牌建設的基礎上，最大程度地利用農產品區域品牌創建的優勢，有效提升龍頭企業品牌力，再反作用于促進農產品區域公用品牌的塑造和延伸;其次應采取“母子品牌”策略，以區域公用品牌為母品牌、以企業品牌或產品品牌為子品牌，子品牌以母品牌為背書，迅速打開市場，贏得消費者的信任，同時子品牌通過對市場細分，突出不同的特性、功能和內涵，滿足消費者不同層面、個性化的消費需求。

在加強品牌保護方面，地方政府、平臺企業要聯合打假。加大對冒用、超范圍用標等違法、違規行為的打擊力度，將其納入社會信用體系，與企業融資貸款信用評價和優惠政策申請資格掛鉤，提高企業違規成本，切實維護農產品區域公用品牌的公信力和安全性。同時，建設農產品區域公用品牌信息化平臺，透明化平臺企業在種植、加工、流通各環節的行為，便于消費者實時監督、鑒別、舉報。(李子晨)

關鍵詞： 農產品區域公用品牌 阿里電商平臺 線上銷售渠道 企業融資貸款